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劉興祿:習酒老將的“白酒兵法”(圖文)

時間:2017-07-06 10:56:11  來源:商界網  作者:

有些故事,需要靠天時地利人和才能講成傳奇;而有些人,本身就是一個傳奇故事。

馳騁白酒市場17年,劉興祿說他壓根就沒打過一場敗仗。

從一個貧困山區的農家孩子成長為優秀的部隊軍官,再轉身蛻變為中國白酒行業里揮斥方遒的傳奇商人,劉興祿的人生從來沒有過舒適區。軍人的堅守和企業家的智慧,讓他在行業里留下了一個又一個經典故事。

一路走來,作為宏美控股集團有限公司董事長,他不僅扶植起15個億萬富翁,還為中國白酒行業奉獻出堪稱 “圭臬”的“白酒兵法”,讓后來者高山仰止。

軍人的下一個轉身

在高原上當兵有多苦?劉興祿每每回想起都會搖搖頭,然后笑著說:那是一種想象不到的苦。

1974年,劉興祿離開農村參軍去了高原,沒想到的是,那里的條件比農村艱苦百倍。冰天雪地零下40多度,空氣含氧量不及內地的50%,常年刮著8級以上的大風,幾千米內除了部隊見不到人煙,入眼全是石塊,沒有一絲綠色。

越是條件惡劣,越是激發起劉興祿的拼勁。當通訊員時,有一次為了送機要信,他連開了三天吉普車。到達目的地時,嘴巴、眼睛、鼻孔里全是沙土,昏昏沉沉下車后發現自己連站都站不穩,硬是趕在規定時間內把信件安全送達。

正是靠著這種不服輸的性格,他從通訊員做起,副班長、政治處書記、組織科科長……履歷幾乎囊括了基層部隊的所有職能崗位。也是在如此惡劣的環境下,僅有初小文化水平的他堅持學習,還拿下了兩所大學的學位,成了名副其實的高級知識分子。

在高原錘煉了18年后,1992年,他終于回到了內地。在四川軍區,等待他的是企業管理局局長一職,甫一上任,就擔起了為部隊創收的重擔。短時間內,劉興祿 “變魔法”般為部隊布局下眾多產業。

1998年,為了響應國家“軍隊不再經商”的要求,劉興祿將飽含自己心血的眾多家企業盡數移交給地方政府。1999年,他抱病離開部隊退休歸家。一個出生于農村成長于高原的軍人,卻在商業領域展現出驚人的天賦和格局,這為他人生的下一個高光時刻備好了幕布。

2000年,四川聯邦酒業(集團子公司“成都經典玉液酒業”的前身)正式創立,在部隊管理酒廠的經歷,讓劉興祿看中了擁有極高利潤和廣闊空間的白酒市場。公司成立兩年后,劉興祿成了五糧液的品牌運營商,很快,他就奉獻出一套在當時很超前的高端“爆品”制造方法:締結傳統文化,為高端酒賦值。

考慮到中國作為“禮儀之邦”有送禮的習慣,加之高端酒行情看好,劉興祿希望包裝一款禮品酒主打高端市場。他想到了“福祿壽喜”,這不僅是民間傳說中的四大神仙,也是深受國人喜愛的祝福語。經過設計師的精美設計,祥云、飛龍、麋鹿等意象出現在外包裝上,白酒變身為藝術收藏品,價值飆升。

“福祿壽喜”禮品酒一經推出,一年內就賣出了超過50萬件,劉興祿為五糧液公司打款超億元。劉興祿不僅成了該品牌的全國總代理,還成了行業知名的優秀品牌運營商。再提到“劉興祿”的名字時,他不再是軍人干部,而是在白酒行業實現過億元銷售的傳奇人物。

從優秀到卓越

2006年,劉興祿加盟貴州茅臺酒廠(集團)習酒有限責任公司,成為其品牌運營商。十年間,他打了無數個勝仗,真正詮釋了“習酒人”追求卓越的價值觀。

最初創業時,因為雇不到搬運工,劉興祿就和幾個創始人親自往火車皮里扛貨,每天一扛就是幾十件。剛打市場時,由于渠道比較陌生,他親自帶著團隊一家家拜訪商超和經銷商,跑過多少個地方已經數不清。在推廣產品時,他在過年期間專程去到上海的商超,給賣自己產品的導購員們發紅包,見到一個發一個。

這種肯較真、能吃苦的風格,劉興祿堅守了幾十年。不僅影響著身邊的人,也為他的產品賦予了鮮明的特色。

在劉興祿的邏輯里,推出任何一款產品,至少需要提前兩到三年進行規劃,從調研、設計、溝通到渠道的鋪陳,需要用很長的時間去打磨,“這就像習酒一樣,越陳越香越有價值”。

早期在塑造習酒的“經典”品牌時,劉興祿幾乎每年都會去深圳待三個月,和設計公司的設計師一起上下班,反復修改幾十次包裝設計直至滿意。一款產品的好壞,從設計和定位開始就需要反復打磨,更何況白酒的傳統商超渠道以展陳的方式售賣產品,包裝的好壞成為消費者購買與否的關鍵因素。

在這樣的極致追求下,劉興祿手上的習酒“經典”商標,一度擁有高達30多個條碼和60多款產品,每年為公司創造上千萬元的利潤。經典玉液、經典品味、經典傳奇等產品至今仍是習酒旗下的“爆款”。

正是因為品牌被市場高度認可,劉興祿對品質的要求更加苛刻,“品牌就是人品,質量就是底線”。2006年,劉興祿發現,在中國人的飯局上,多流行500毫升裝的白酒,一場飯局下來,至少要喝上好幾瓶。那么,打造一款1 500毫升和3 000毫升裝的產品,一場飯局只需要一瓶,會不會大賣呢?隨即,他籌備推出了醬香壇子酒。

沒想到,產品一上市便風靡全國,許多競爭品牌陸續模仿推出同類產品。因為醬香白酒有三年的窖藏期,單品的爆發讓基酒面臨嚴重短缺。許多競爭品牌紛紛到處收購基酒湊數,而劉興祿為了品牌和質量選擇了堅持,“基酒不夠,我寧愿不賣”。正是這種偏執,即使在白酒市場最低迷的2014年,劉興祿還是為習酒公司貢獻了最大的銷量和最多的利潤。

如今,作為習酒旗下最卓越的品牌運營商,他依舊未放松對自己和對產品的苛刻要求。

在生產設計端,為保證產品更具競爭力,讓產品線更加健康有序。一方面,他大刀闊斧將那些沒有生命力和市場不對路的產品砍掉。僅維持著10個條碼的產品數量,就是為了將每個產品都塑造成精品。另一方面,他逐步打造新的“爆款”,與廣藥集團合作的保健酒“漢秘酒”、針對年輕消費群體的時尚酒“致青春”,將陸續面世。

在渠道銷售端,他繼續追求多元化的全渠道運作。早在2011年,劉興祿就試水了電商,在最輝煌的2013年,半年就通過電商銷售了2億元,還為酒仙網打造了首個爆品“經典品味珍品”,半年銷售逾5 000萬元。當然,在拓展電商、團購、定制、傳媒銷售的渠道時,他并沒有放松對傳統商超渠道的打造。他很清楚,只有做好線下傳統商超渠道,才有疊加其他渠道的可能性,而全渠道運作已成為其快速切入市場的突破口。

在白酒行業浸潤了17年后,劉興祿依舊像個軍人那樣,堅守著正直、剛正和高效的品質。而這一切,也鑄就了他和他的產品成為白酒行業里的傳奇。

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